阅读 | 订阅
阅读 | 订阅

品牌策划

年度营销企划、营销主题与玩法、广告大片与TVC制作、媒介推广策略、内容营销体系,以品牌为纲,对企业营销4P进行升级,协调营销各部门实现效率提升

指导价: ¥30000

详细介绍

年度营销企划、营销主题与玩法、

广告大片与TVC制作、媒介推广策略、

内容营销体系,以品牌为纲,

对企业营销4P进行升级,

协调营销各部门实现效率提升


权益:

①.1万内送巡回城市分会场商品展示;

②.1万上送主会场商品展示;

③.3万内送会议手册内页展示;

④.3-5万送晚宴展示;

⑤.5万内5场次演讲展示机会;

⑥.10万晚宴冠名;

⑦.15万巡回城市分会场协办单位;

⑧.25万主会场协办单位,企业代表颁奖嘉宾


碰到写方案做策划PPT,最常见的问题就是没有逻辑,思路一团乱,不知道怎么开始,写着写着就做不下去,更不知道如何让方案条理清晰。为了帮助大家摆脱写方案没思路的困扰,我们几位资深营销策划师进行了交流和探讨,把这些年写方案的方法做了一个总结,提炼出一套构思框架的万能套路,大致可以分为七个步骤:


01

第一步:

理解需求和目标,决定大方向

任何一份方案都是为了 “解决问题” 或 “产生作用”而存在,所以在正式写方案之前,非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通,搞清楚这份方案的需求和目标是什么。
营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位?市场研究?新品上市宣传?促进销售?提升知名度?竞品分析?消费者洞察?用户运营?广告策略和创意?媒体投放计划?等等。
只有需求和目标非常明确,我们才能找到方案构思的维度。

02

第二步:

整理搜集资料,熟悉项目

有了大方向之后,为了熟悉项目的整体情况,就需要去整理和搜集大量的资料。
比如做一份品牌定位方案,通常需要的资料包括:
品牌和产品的介绍,整体市场环境和趋势,竞争对手的品牌和产品,竞争对手的广告,消费者的属性和行为,消费者对品牌的认知(不一定有现成的,可能需要调研后获得)等。


03

第三步:

研究和调查,发现线索

有些资料是我们可以拿来即用的,如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。
但大部分资料必须进一步研究分析,才能够找到有价值的线索;或者展开进一步的调查,才能得出我们需要的结论。
比如拿到竞品广告资料,我们就得去研究它的广告策略是什么?广告的优缺点在哪?再比如拿到消费者资料,就需要根据已知的消费者基础属性,进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性手段,去洞察消费者购买行为背后的真因。
研究和调查的工作极其考验策划人的功力,通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索,当然初级策划人只要多问多学多思考,在这个过程也会颇有收获。


04

第四步:

提炼核心课题,确立命题

通常来说,“理解需求、整理资料、研究和调查” 这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间,却还没有正式进入方案撰写的阶段。
为什么前面需要花费如此多的时间和精力?是为了精确提炼整个方案的核心课题,一击致命!
就好比医生给病人问诊,会先让病人做一些检查、询问身体的症状,诊断清楚之后才能对症下药,给出合理的治疗方案。

05

第五步:

提出方法和模型,解决问题

诊断出了问题所在,该用什么办法来解决呢?
通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题:
譬如奥美的“360品牌罗盘”,罗兰贝格的 “PROFIL消费者价值模型”,李奥贝纳的 “Humankind品牌模型”,智威汤逊的 “Total branding 全程品牌管理” 等都是营销广告圈颇具权威的方法论。
掌握的方法论越多,并把这些方法论融会贯通、搭配使用,那么问题解决的质量就会越高。
这就是为什么武侠小说里,如果一位武林人士学了很多功夫,衡量他能否真正成为武林高手的标准,不在于记住了多少招式,而是看他忘了多少。
因为忘记的过程就是理解融合的过程,只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这个道理同样适用于工作当中。
这些年通过工作和学习,累积了一些营销的模型、思考的模型和做事的模型。这些模型储存在我的脑子里,当碰到具体问题的时候,就会把相应的模型调取出来解决问题。
而这些模型的积累主要靠三种手段:
1)学习一些经典好用的模型 ,并学以致用。
2)在别人的模型上,根据自己的理解加以改进 。 
3)在实操当中勤加思考,总结出一些模型。

梳理一下方案需要解决的问题:制造什么样的内容来引发认同和讨论?在传播中保持怎样的品牌调性?如何达成低成本高传播的效果?去哪里找种子用户,以及借助哪些渠道达成声量助推?

我们使用了最实用和常见的 “3W+H” 模型来制定整套传播打法,基于这样一个大的框架,可以快速清晰把整个传播工作中需要做的事项一件件罗列出来。

Who 对谁说:一二线城市,高端白领、企业中高层,可支配收入高。
What 说什么:传播口号 “走出更多可能”,以及Social海报、视频、软文等。
Where 在哪说:Z品牌代理人、KOL、朋友圈广告。

How 怎么说: 围绕 “走路赢取奖励” 的规则开发一个互动、裂变小程序。


06

第六步:

整合各部门资源,完善内容

完成一份方案涉及到的专业知识和技能非常多,再牛逼再全能的策划师,也不可能依靠一个人或一个团队扛下方案中的所有工作。

在这时候就得出面承担项目Owner的角色,去协调其它相关部门的人力资源,共同来完善整体的方案。

例如传播口号、TVC脚本、活动创意等需要文案来完成;主KV、活动demo、TVC分镜头等需要设计来完成;媒介策略、媒介组合和媒体效果预估等需要媒介来完成;线上的互动活动玩法,需要跟技术确认是否可以实现;新媒体传播内容、传播活动等,需要新媒体运营来协助完成。


07

第七步:

梳理逻辑和故事线,清晰表达

所有的方案内容完成之后,我们还要思考如何让自己的观点更容易被接受和理解?
这就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装,这也是让一份方案实现升华必不可少的步骤,光自己想明白了可不行,只有让自己的想法被别人成功理解,才算是一份优质的策划案。

1、梳理方案的逻辑

经验不足的PPTer很容易进入一个误区:想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么,自己脑子也是一片混乱。
避免这种思维凌乱的现象出现,最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法,如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。
Z品牌实战 7.1:清晰的方案结构和讲述逻辑
所有的内容产出之后,我们把方案的结构仔细梳理了一遍,以避免逻辑不顺畅而出现思维跳跃的情况,以下是Z品牌方案的结构和讲述逻辑:
回顾客户需求——分析Z品牌和竞品——洞察目标人群——提炼核心概念——制定营销模型——规划营销节奏——策划营销执行——费用预算和效果预估。

2、包装故事线很重要

做PPT也是一门故事化的艺术,同样讲一件事情,用故事来进行包装和讲述,一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。为了给方案加点料提升听众的代入感、让听众真切的感受到目标人群内心的声音、也为了避免方案看上去全是烧脑的推导和枯燥的理论。在呈现消费者洞察那部分内容的时候,我们把消费者调研过程中的一些真实话语和真人照片也放进了PPT里面,令整个方案瞬间充斥着一股暖人心扉的真实感和人情味。




品牌直通车
Baidu
map